三十而立。
站在个险营销入华30载的历史节点上，我们到底该如何认识这一创造了太多辉煌和价值的渠道？又该如何认知其当前的处境。
从年黄浦江边几十个寿险代理人，到后来千万级的队伍，再到如今断崖式的下滑，个险营销模式为何难以为继？模式不行了，真的仅是人海战术、金字塔结构、激进增员……过时了。
还是说伴随时代背景的变化，客户变了，监管环境变了，竞争环境变了……对保险的需求、对代理人的诉求全部都变了。
遂，销售行为的严肃，随之而来。
那不变的又是什么？变与不变中，这支队伍该怎么变，才能跟上潮流？
近日，《今日保》互联网原创保险夜话栏目——《燕梳夜谭》特邀业内两位人身险经营方面经验丰富的专家——
中国大陆顾问行销第一人、原中美大都会保险CEO齐莱平先生；
首批中国精算师、燕道数科创始人兼CEO娄道永先生。
由今日保研究院院长、《今日保》联合创始人林瑶珉作为主持人，以月前监管发布的《人身保险销售行为管理规定（征求意见稿）》（下称《意见稿》）为脉络，分析现状，探讨路径，判断方向。
————以下是实录节选整理————
“转型不会是一次性的”
林瑶珉：想请教，历经30年，中国大陆的寿险营销处在什么样的阶段？最主要的矛盾是什么？换言之，如果《意见稿》是监管给行业开的“方子”，请问，对的是什么病症？二位觉得是否对症？是“治标”还是“治本”？
齐莱平：我从美国入行，后又从日本到中国台湾、中国香港、中国大陆，来中国大陆也有二十年了。我看中国保险业三十年发展，可以说它是全世界保险发展中一个特别的范例。
在过去三十年，保险增速是GDP的两倍。从这个角度来说，寿险营销在大陆从无到有，发展成为保险大国，按保险总资产排名世界第二，在对老百姓()普及保险知识，提高对于保险的认知上做得非常好。今后应该会发展得快转为发展得好。
至于存在的问题，大致有三个方面：
第一，如何保持保险的高增长；
第二，代理人体制如何转型；
第三，如何改变产品同质化、低杠杆状况，真正销售高价值保障型产品，做“真保险”。
娄道永：我最早是在保险公司做财务，是典型后台，后来走向产品精算、走向市场和销售管理、也直接做了四年销售。
在我年大学读保险时，每每回到老家，跟同学们见面聊天，都不敢说自己读了保险，那时的保险不怎么受社会认同。
但是到年、年时，有很多朋友开始主动来向我咨询保险，找我买保险，最近几年这个现象尤其明显。老百姓对于保险的认知，经过三十年的发展，已经从原来被动购买变成主动需求。但是，为什么行业今天业务反而一落千丈，而造成这一问题的原因，有社会变化原因，也有行业销售模式和销售专业度的原因。
林瑶珉：市场由供需双方，需方发生转变，供方也应该相应调整，建立适配的供需关系，将合适的产品通过合适的销售人员卖给合适的客户。
从供给方来看，目前大部分的险企日子都不好过，营销队伍也大幅滑落，而在险企触达客户的渠道中，营销队伍是最重要的一个渠道，也是非常庞大的一支队伍。一直以来市场存在的问题，引发了监管 二位认为，《意见稿》靶向在哪里？
娄道永：前两年，大家都在讲行业转型，走向专业化，但怎么转并没具体的解决方案或动作。
我认为，本次《征求意见稿》是中国寿险营销领域最具专业引领性的里程碑式文件，它将寿险销售过程细分为售前、售中、售后不同的阶段去监管，也就给了行业具体的行为标准，给出了行业指引。
这几年，我们服务了不少保险公司、银行、第三方，包括经代公司，其中有一些做得好的公司和团队，他们的销售行为与《意见稿》里强调的方向基本相同。所以，我高度认可《意见稿》的精神和导向。
从队伍和行为角度，林总提到了销售适当性问题，这也是我对《意见稿》最认可的部分。
文件提出三点：
一是把销售人员进行分级；
二是将产品进行分类分级。这两点，在早期行业中有过很高呼声，但是在年取消行业统一销售资格考试后，行业经历人力高增长阶段，这两点要求也没有人提了；
三是适当性管理，也就是深度了解客户。我们在金融领域大家都知道KYC，即Konwyourcustomer。
关于这一点，《意见稿》对销售适当性管理提了很多细节方面的要求，例如客户的风险承受能力，客户保费缴费能力，客户已经拥有的保障水平，客户的家庭状况，客户的身体健康状况等等，这些都要求作为销售过程的规定动作，变成了法规要求。换言之，以客户为中心，以法规的形体现在了《意见稿》中。
林瑶珉：早年某位老师针对当时的投连风波讲过，投连险问题就是不合适的人把不合适的产品卖给了不合适的客户。换言之，产品销售人员和购买产品的客户彼此之间并没有适当性，卖出不适配的产品必然导致后续一些系列问题产生。
一直以来，寿险营销中存在诸多问题也与此相关，不适当是一个非常关键的病症靶点。此次《意见稿》包含业务员分层，产品分类，通过售前售中售后的行为规范，可以有效解决这类问题。
林瑶珉：《意见稿》最核心的内容是售前售中售后的行为管理规范，划分得非常细致，基本上把所有销售动作都纳入规范，在国际上常见吗？
齐莱平：让我们看看日本市场和中国台湾市场。
年二战结束后，日本提出“保险振兴项目”。经过三十年高速发展，到20世纪七八十年代，市场同样存在销售人员兼职和销售误导现象。
当时，日本监管部门开始发布一些类似于我们的监管部门今天出台的文件。他们的做法是分成四个阶段进行指引，并做了四次三年规划，陆陆续续地，指引内容涵盖从招募、脱落、核心主干、干部培养，到员工与代理人的比例、培训、收入规划、留存率提高等等。这四次的三年规划，从70年代末一直持续到90年代。
年金融危机日本的利率降到零甚至是负利率。虽然当时日本保险业，尤其是代理人渠道存在问题，但是日本安全地渡过了这一阶段。在这样的时间节点上，日本保险转向了保障型，转向良性发展。
中国台湾也有类似的方式。台湾保险从60年代开始，也经历了二十年发展。年开始，台湾采用经营自律准则和招揽体制阶段改善方案，一直到年，台湾保险营销员主要完成营业协会及公司给的任务。年台湾监管部门出台了一些人身保险业提升保险服务招揽质量计划，其中也有四次三年规划，这与日本市场的监管非常类似。
中国个险行业发展也三十年了，三十年从无到有，现在要从有到好，发展中的行业必然存在一些问题，所以这次出台《意见稿》极度有必要。至于它的方向准不准确、深度是否足够，我认为那是下一个步骤，这是一个开始。
转型不会是一次性的，至少要花五年到十年。
“不再把代理人当作摇钱树”
林瑶珉：谈到平衡，在保险市场，需方是消费者，而谈到供方，不仅仅指险企作为承保主体，还涉及行销通路，如个险渠道。如何把险企、渠道、产品、以及从产品到用户的过程很好地协同管理好，这是个很广的话题。
齐莱平：年友邦带来营销制。在早期，营销制对于快速增加销售人员和开拓市场起到了非常大的作用。但营销制容易走向人海战术，走向粗犷型销售模式。
我们看到，保险代理人从六七年前万，激增到万，又在过去的这一年半中一路下降到大约万。为什么会出现这样大起大落的情况呢？
一方面，客户对于长期被推销不需要的保险产品，对保险产品乃至保险口碑都感到疲乏；
另一方面，代理人很多人不知道进入行业做什么，少数人留了下来也只是为了挣一点钱，而不是在卖真保险。
现在保险公司都在谈转型，我认为，真正的转型是一个从战略到运营到管理全方位的转型，既要在战略解决质和量的问题，又要在运营面、营销管理面进行全面调整。
娄道永：我们这几年也给几家比较大的公司做销售战略转型咨询。重要性排在第一位就是公司总部的战略定位——要价值还是要规模、公司的市场定位是中高端还是啥都要。
另外，这两年，各险企都在转型走专业化和职业化的道路，在招中高端的销售人力。但是，大部分中资公司支公司以上的领导就是在人力高速发展的那个阶段成长起来的，他们自身的转型都需要时间。因此，代理人转型并不是把前线的队伍换了就完事了，这是一个系统工程。
林瑶珉：面对到底要价值还是要规模这类战略问题，管理层是不容易决策的，齐总作为前中美大都会的CEO，在扮演这个角色的过程中是如何推进战略落地？股东对于这样的战略是怎样的态度？
齐莱平：我认为这不是一个外资或中资的问题。拿国内上市保险集团来说，股东所希望看到的也是长期发展价值。
比如，三年前，就有保险集团认知到大进大出的人力成长难以持续，因此超前部署，开始转型。比如说，考核干部对于代理人的评估是从保费，到FYC佣金，再到新契约价值，这也是他们不再追求规模保费，而是评估对客户、对公司、对代理人带来多少价值的体现。当然，这只是一个开始。观察这家大型保险集团过去一年多的发展，人力下降超过70%，但同期的渠道获利提升了16%。也就证明，行业里已经有人逐步转型落地了。
对于体量相对较小、组织架构相对简单的中小型保险公司来说，转型实施起来相对也会更容易。
而外资公司，可能他们比较清楚应该这样做，所以他们的做法是先有质，再有量，是从质中去积累存量。而中资公司大都是从量开始，慢慢调整，不过最后也会是海纳百川。
以我的经验来看，其中最难的部分，也是必须要做的部分就是团队领导的培养。这些外勤团队领导散落在各分支机构甚至银服，当他们的认知和专业度提升，才会知道了怎样做优增优育，不再把代理人当成摇钱树。
林瑶珉：公司高层谈战略，基层营销团队要的是生存。现在如果都聚焦高端市场，中低端客户就不要了吗？当高端顾问营销的队伍培养起来之后，习惯做低端的市场的销售人员还有生存的空间吗？
娄道永：事实上，这几年下沉市场对保险的认知上升很快。
首先，前几年网络互助、相互宝、百万医疗险，还有这两年惠民保，对保险意识的普及提升是非常大的。其次，中国城镇化在加速，根据七普数据，中国城镇化已经在65%以上了，比十年前上升十个点。城镇化的加速同时带来一个很大的问题，就是从前的农村人口住到城区里，背上了房贷。也就是说下沉市场保险需求在上升，但可支配收入在下降了。
没钱但有保障意识，这也是下沉市场最大的特征。
在这种形势下，如果还是卖那些带终身寿险责任的终身重疾这类产品，一定是不合适的。大保单在下沉市场出现的概率是不大的。另外，这种产品端销售模式一定会发生很大的变化，必须要走向运用科技手段，甚至是以类似社区经营的方式，走批发、走线上以降低成本。
因此我认为，如果公司还要做下沉市场的话，战略上一定要走向这些变化，否则靠在原来的下沉市场猛推终身重疾，再怎么变化价格都不会变得很便宜，不便宜就没市场。
林瑶珉：也就是说，下沉市场也罢，中高端市场也罢，销售适当性原则同样都是适用的，对于营销团队来说，针对不同群体的细分市场应当有不同的营销方式。
齐莱平：很多代理人以前的观念，就是不管在一线城市还是四线城市都是推销利润最高的、同质化的产品，而不去思考不同的客群需要不同的保险产品。如果代理人都以需求导向，在了解客户的基础上进行产品销售，也就不会有高端市场和下沉市场之分了。
林瑶珉：现在大陆寿险市场的消费者和潜在客户，相比三十年前有非常大的变化，也许是需求上的变化，但可能更多是更成熟了。现在客户和二三十年前的客户有什么区别？
齐莱平：最大的不同是二三十年前只有代理人渠道，而现在是多元渠道，代理人、银行、互联网、门店等等，不同的渠道会吸引不同种的客群，客户也就自然分类了。
娄道永：35岁是保险购买的黄金年龄，这个年龄经济上有一定积累，又有家庭责任感，各方面需求都在上升。在城市，这个年龄群体受过高等教育的人占了大部分。所以，客户的素质在急速上升，的确更有能力“挑三拣四”了，这就要求我们销售队伍只有更加专业，才能赢得客户信任。
“让产品回归单纯化”
林瑶珉：如果要达到供需交易双方的适当，就离不开交易的客体——产品。目前到底什么样的产品形态是比较适合用来满足供需双方之间的适配呢？《意见稿》一旦实施，会给产品设计方面带来什么样的一些变化？
娄道永：中国早期的精算制度、公司管理和产品设计主要是以学习英国和美国为主的欧美市场。
目前，从险种上来看，大部分产品，中国已经基本做到和国外接近了，只是保费规模占比有所差异。比如，重疾险在其他有些国家的占比没有中国高，有些国家终身寿险占比相对于中国而言要高很多，这是不同的市场环境带来的变化。
从产品本身来说，真正能够给客户带来有价值的创新，给市场带来增长点的，实际上只有两个领域：
第一类是健康类产品。因为健康类产品是和健康医疗体系挂钩，而医保体系的变化、健康管理手段的迭代、医药的发展以及医疗科技的变化能够带来非常多的创新点，健康保险产品就存在很大范围的创新空间。
第二类是投资理财类产品。这类产品主要跟利率市场化，以及资本市场金融工具的丰富程度有关。
从适配角度来说，产品是分层的——普通产品和超高端产品。对普通客户，应该以产品本身的性价比为追求。而超高端产品，我认为要做到八个字，高端服务+高额保障。
不能要求每个产品都给公司带来厚利，但可以从公司的角度将产品分成三类：获客型产品、黏性产品和价值型产品。
林瑶珉：如果强调供需间的适当性，那产品应当是怎样的？
娄道永：市场有一类产品未来可能会有比较大的变化，就是储蓄类和养老类产品。
像是寿险类、健康险类的终身型产品在佣金问题上很难做太多的调整，但储蓄类和养老类产品的佣金肯定会下降。就我个人这几年接触的中高端市场中，这些客户非常认可把保险产品作为资产配置的一部分，作为固收产品的替代。这些类型产品是和其他金融产品来对照的。
齐莱平：回到需求导向，这里有个产品单纯化的问题。我入行的时候是在美国，在美国当精算师和在中国当精算师完全不同，美国每年每家公司能出两三个产品就非常了不起了，公司把重点放在发展寿险顾问，寿险顾问分析客户的经济和风险状况，推荐最符合保险产品。
娄道永：非常认同，未来的趋势是回归本源，产品会越来越简单，每一类产品集中一个功能，而不是像现在做大而全的复杂产品。
举个例子，像现在的终身重疾捆绑了终身寿险，加了越来越多的前症、中症、轻症和很多管理配套服务，全市场所有公司都在做这一个方向。但是还有一些有需求，经济条件达不到的客户，只想要一个纯粹的定期重疾，用于转移家庭主劳动力风险。因此，就前端而言，所谓产品的变化就是每一类产品负责一项功能，进而根据不同客户的不同需求进行组合，但这样对于销售团队的销售技能要求就比较高。
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