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“我们的一个打包方案价格，就相当于市场上单买CT机，其他全送”。医疗器械在线销售的收益很少，但可能是趋势

文｜《财经》记者凌馨辛颖

编辑｜王小

“双十一”前夜，一场直播在医疗器械圈“刷屏”了。多家头部国产大型医疗器械厂商联合，搞起了据称是业内首场“带货直播”。

“买赠”“专属优惠券”“无门槛券”“限量抢购”“大礼包”等，电商销售最常用的名词，和价值几十万、上百万元的大型医疗设备联系在一起时，加上六折、五折、买5万赠10万的“骨折价”，真是血拼的节奏。

这就是年的真实场景，影像、超声等高值医疗设备企业，没有放过“双十一”的促销。往年，只有家用的小型便捷医疗器械才会加入这个战场，就算有高值器械参与，也只是零星品牌的“团购”。

年，是大型医疗器械互联网销售的“元年”。新冠肺炎疫情给现场演示带来重重阻碍，不得不将销售移上线，而客户们也很快适应了新的节奏。

两个小时的直播，76份预购已下单。这可不是李佳琦的美妆日用品直播间，不仅有报价数百元的医用耗材，价值几十、上百万元的CT、超声、监护仪才是主流，就连到手价约万元的“全面解决方案”都有4单下订。

有医疗器械在线销售平台推出千万补贴，满8.5万元可减1万元的采购优惠券。甚至有国产医疗器械厂商，拿出2亿元补贴，在线上打造“非公医疗”购物节。

这些医疗器械企业的共同目标，就是非公医疗市场。

上海进博会医疗器械及医药保健品展区医疗检查仪器图/摄图网

疫情清洗后的市场

年医疗器械领域的竞争究竟有多激烈？从一则广告就能看出端倪。

“九十九万八，CT带回家。”这句引得所有同行侧目的广告语，是东软医疗在10月19日开幕的第83届中国国际医疗器械博览会上祭出的杀手锏。

更重要的是，在一位医疗器械行业资深人士看来，这广告打破行业内一条默认的规则：不公开底价。因为一旦价格透明，全国客户的定价平衡就会被打破。

这也是CT机首次降价到百万元级别之下，东软医疗迈出这一步，目标就是抢占非公立医疗市场。年，医院的医院。年，平均每天有超过6医院新开业。

然而，非公医疗不是一个传统意义上的“肥肉”，是一个颇需厂商费心思的市场。一位资深医疗器械经销商在接受《财经》记者采访时直言，“相对公立，它（非公）是一个鸡肋市场。”

如果说对今年的医疗器械厂商来说，哪一块业务受到冲击最大，当属非公领域。一位医疗器械厂商非公业务负责人透露，“今年所有的民营医疗的市场容量下滑了15%－20%。据我所知，有一家友商的非公事业部，上半年业绩完成不足一半。”

骤降的疫情，医院营收下滑，医院的资金链脆弱到断裂前最后一线，也不乏直接倒闭关门者。

这更像一次大清洗。很多体量小床位在张以下、缺乏技术含量、平时主要靠广告拉客户、医院倒闭了。

“医院留下来了，一种是医疗服务能力强、发展成规模的、建立品牌效应的；另一种就是依靠口碑的个人诊所。”中国非公立医疗机构协会秘书长郝德明对《财经》记者分析。

优质的民营医疗机构活下来了。上游的医疗器械厂商嗅觉灵敏，即便是进口品牌，医院的重视程度也明显提升。

今年，飞利医院设立专门的营销团队；6月，西门子宣部与京东健康合作；GE在8月宣布与医疗器械销售平台贝登合作。不过，《财经》记者搜索未发现，GE和飞利浦的产品参与“双十一”的销售补贴。

“GE在非公医疗市场的营销能力最强，从十年前做起，目前非公事业部已有多人，年非公事业部业绩占中国区销售总额的36.2%。其次是西门子，虽然没有单独设立非公医疗部门，但各产品线都有覆盖。”郝德明分析。

相比之下，飞利浦投入到非公医疗市场力量较小，既没有专门的团队，也少有策划。变化发生在年，飞利浦做出架构调整，在原有针对民营连锁机构设立的大集团业务团队基础上，又增设了针对中小型单体机构的“医院”团队，两项业务各自独立运作。

降维打击可行否

想挤入非公医疗市场，首先在价格。同一款医疗器械，医院的医院的采购价低30%，这样的价差背后正是高度竞争。

头豹研究院报告指出，尽管高端产品因份额优势，一直保持着较高的毛利水平，但因医学影像设备折旧时限长，一线城市高端市场已经接近饱和，导致国际巨头营收增速放缓。

新冠肺炎疫情催生了新基建。中央财政下拨资金.6亿元，专款用于全国各市、县加强公共卫生防控救治能力建设。医院、新科室破土动工，背后就是大量的影像设备采购订单。

在财政支持的这批新基建项目中，每个省最多可设立3个重大疫情救治基地，更广阔的市场在基层，全国每个县都要重点改善1医院（医院）的基础设施条件，并加强各地医疗中心的建设。

这可不是国际巨头们的优势地盘。在较为低端和基层的市场，看的是产品的性价比。国元证券在研报中直接指出，在这一领域，它们已基本退出竞争。

图/Unsplash

况且，为保护国产医疗器械生产企业，中国设立了进口医疗设备采购清单制度，只有经过专家论证、主管部门审批、被列入清单后的进口产品，才可以进入政府招标采购清单。

这一规则到地方，关卡就更多。如四川省财政厅《－年度省级政府采购进口产品清单》，允许采购进口产品的医疗设备，从上一年度的93种缩减到39种，一次性减少54种。

于是，医院，成了上好的“耕地”，无可避免，要上演遭遇战。

“前几年，几个头部医疗器械企业的业务领域根本不交叉，现在交叉得越来越多，尤其联影和迈瑞，都是（和进口品牌）正面竞争。”一位资深业内人士介绍。

双方阵营将会有更多的产品，在竞争中短兵相接。“联影已经成立了专门服务非公市场的团队，国产品牌的企业已认识到，再不布局，未来是要在市场上吃亏的。”医院行业协会人士分析。

提早布局，一方面是面对进口厂商的“迎战”，另一方面则是长远市场。“在三年内，医疗器械销售增长不会明显，但三年后就会有台阶了。必须在逆势中就开始做增量，抢的快就吃的多，等到行业整体升级的时候才能显现优势。”上述医疗器械经销商分析。

为卖产品，服务已成一条龙

“价格肯定是最重要的，但产品不行也不行，还得有服务，只有这样才能取得信任。”前述医疗器械厂商非公业务负责人对《财经》记者说。

有的产品已经是地板价，无法更低，转而寻求服务战。联影医疗高级副总裁、品牌与市场战略中心首席执行官俞晔珩表示：“社会办医需要的不只是设备供应，而是一个能够全方位、深刻理解长远发展诉求，共同成长的创新合伙人。”

医院的市场思维完全不同，非公医疗机构缺的是科学管理、学术科研、临床技术、人才、品牌，“还缺钱，需要有融资渠道”，郝德明分析，仅仅价格低，是不足以拿下非公医疗市场的。

一医院院长，就被线上平台的一款“赠品”吸引了。在影像设备企业联影旗下医信通线上直采平台上，购买CT/DR时一并打包系列增值服务，其中就包括远程诊断服务。“能不能把这个增值服务单独卖给我，我花钱买行不行？”他提出了这个独特的要求。

三个月前，医院刚刚采购完一批医疗影像设备，现在想开通远程医疗业务，几番考虑，他直接向联影医信通副总经理郭建军开口单买“增值服务”。

虽然有点犹豫，郭建军最终将这个远程医疗平台服务按“友情价”医院，医院中刷了一波好感和口碑。

“根据测算，如果一医院每天CT机的扫描量少于30人，那么它请一位专业的影像科阅片医生的人力成本，就要高于远程医疗服务，医院大多一天10人到15人。”郭建军对《财经》记者分析，对于这样的企业，使用远程诊疗比聘用专职医生成本更低，而远程医学影像诊断团队又更加专业。

这样的细节往往可以成为打开非公医疗市场的重要工具。实际上，为了能够在民营医疗市场胜出，医疗器械企业和平台早已发展出一条龙服务，医院发展的全套需求。

联影医疗正式对外发布社会办医“创新合伙人”战略，西门子医疗选择京东健康，都有服务配套规划。

一站式的服务中，需求最大的还是融资支持。早在年，迈瑞医疗（.SZ）就引入了外部供应链金融服务商，医院购置医疗设备提供资金筹措方案。“线上低价销售产品时附加融资服务，医院的痛点。”上述业内资深人士说。

发力线上，先赚吆喝

多家医疗器械企业不谋而合地拓展互联网线上渠道。东软医疗的99.8万元超低价CT，就只在自有平台开放网上购买渠道；西门子则独辟蹊径，牵手京东健康；GE在自建网络平台的基础上，又于今年合作贝登医疗开启电商销售模式；联影则选择自建平台，各医疗器械企业都可入驻。

对西门子选择与京东合作，业界多不看好。“五年前更早和互联网有合作的，是万东和阿里巴巴的远程问诊。但是实际上，万东有没有把它的器械放到平台上卖呢？那卖了多少呢？”一位线上营销平台负责人反问道。

和普通消费品不同，医疗器械的专业性，使其需要非常多的实地宣传、沟通。对有意向的采购者来说，属于医疗器械行业的“双十一”是他们选择线上平台的主要原因。实际上，很多线上销售的订单已在线下达成初步协议。

线上平台也知道用户生态还需要培养，因而拿出上亿元的补贴，在线上打造“非公医疗购物节”。“补贴就是为了培养大家的线上消费习惯，目前计划补贴期是今年，短期内不打算赚钱。”前述资深业内人士说。

医疗器械行业烧钱是烧不出来的，仅靠线上也只能做些较低标的的生意。上述线上营销平台负责人认为，“线下来的客户如果可以在线上维护好，可能黏性会更高。对于一些小设备的采购，我们完全没必要线下花费精力。但对于一个新开的诊所、医院，或是10万元以上金额的设备，这时简单的线上交流就不行了，就一定要有线下了。”

为将线下交易引流到线上，医信通平台推出了“推广专员计划”，每位专医院，就可获得推广佣金。郭建军自称对医信通的商业模式有信心。仅从外部观察，可以发现它与其他平台的一大不同，在于微商化的推广模式。

当然，类似联影、GE、迈瑞这样自建平台的厂商，与平台商贝登，也有着极大的区别。自建平台，意味可以将本品牌产品价格压到最低。但其天然的排他性，注定了它们在产品选择范围和品牌数上，难以与贝登这样真正的平台商相比。

郭建军希望，推动整个社会办医的器械和耗材销售互联网化。借助互联网免去中间环节，医院直采，从而能最大化让利终端用户，“不仅像CT这样设备单值较大的医疗器械实现了最大化让利，与我们合作的客户同样如此。这样我们的一个打包方案价格，就相当于市场上单买CT机，其他超声、心电这些配套全送。”郭建军分析。

这似乎是所有厂商共同的预期。一位跨国医疗器械企业员工告诉《财经》记者，目前线上销售的收益很少，但大家都认可这是趋势，所以各大企业基本都成立了专门的线上业务团队。

即便医疗器械的线上销售还没有跑出亮眼的业绩和成熟的模式，医院多年来难以突破的壁垒，非公医疗市场确实是最有希望被互联网颠覆的医疗服务市场，而这些巨头已经在探路。

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